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软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

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 楼主| 发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?发布软文广告要讲策略吗?如何让软文广告没有“广告味”呢?
论点一:提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。
公关软文在产品上市前完成发布,炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布,上市推广周期为1个月,销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安,虽然刚上市就遭遇非典,但5月份的推广月竟然实现销售77台,这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系,笔者在后面的论点中再行描述。
  

软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

论点二:给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?》、《男人流行画眉毛?》、《保肝价太高,市民怎么办?》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城?》……象这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今记忆犹新,为什么?因为它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。
论点三:用新闻体组织正文结构
有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏,在此不论。
谈到使用体会时,他说:“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对,总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!
  

软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

记者在家居超市采访的短短几十分钟里,洗之朗竟然卖出了5台,消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐?
在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗,已经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,而且很舒服很方便,是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给老人买一台。反正也不贵,才一两千块钱,比国外产品便宜了好几千块钱”。
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者:我们很重视市场需求,虽然目前我们的工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的营销手段,精工的日本技术,优势的价格推广市场,我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日,热销局面还在不断升温。
笔者后来了解到,该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身,做营销策划也有4年之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。
论点四:善于运用新闻惯用词汇
在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?
时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。
新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。
如果用“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。
软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿失。这也是企业所追求的最佳表述方式。
  

软文的八大技巧,品质产品设计应该满足怎样的消费者的潜在需求

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论点六:遵循新闻排版风格设计
软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。
字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。
字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
分栏:对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。
边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。
如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发布也需要如此。笔者以为,软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下一节论点中阐述。
“天时”:主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,企业要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样才会“把豆腐炒成肉”。
例:“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,在非典中期的《重要提示:便后清洁方式得该该》等一系列软文,反应迅速,主题切贴,效果极佳。此策略频频成功,让良治电器尝到了不少甜头,以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发,在发排前紧急撤稿,广告公司也于第二天退还广告费,等待有合适的版面后再发。
从以上两点不难看出,企业发布软文广告不是照着计划按部就班,既有计划性又有策略性,更有对计划和策略及时修正和创新的应变能力,是大多数企业应该学习和思考的。
论点八:媒体公关工作必不可少
企业的媒体公关是一项长期的工作,注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面,首先是人际关系方面,其次是业务合作方面。人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。   
在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广告,经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
例:雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生就是一位非常热衷与媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而且经常和媒体共同策划新闻选题,这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。
在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面,但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重,但一旦成功,就会达到事半功倍的效果。
这也需要企业密切关注媒体的报道动态和报道形式,及时做好沟通与交流,不要错过有利的宣传时机。

 

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